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venerdì , 24 novembre 2017
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Dai prodotti alle conversazioni sui social media. E viceversa

Il 90% dei consumatori si fida di quello che viene detto da altre persone: per questo il marketing punta sempre di più a entrare nelle conversazioni

La pubblicità funziona meglio quando segue le abitudini delle persone. E le persone stanno agendo in modo diverso da quando è nato Facebook (e gli altri social network): condividono informazioni con i propri amici e osservano cosa stanno facendo altre persone come loro.

Zuckerberg rispondeva con queste parole quando, nel 2007, gli veniva chiesto – su TIME – in che modo pensava l’advertising su Facebook gli avrebbe permesso di monetizzare i 30 milioni di utenti che stavano utilizzando la piattaforma.

1 miliardo e 300mila utenti dopo, oggi non possiamo che constatare che in effetti è stato esattamente così: un nuovo modo di comunicare tra brand e persone ha cambiato i paradigmi della comunicazione. È cambiato profondamente anche il contesto in cui le marche si relazionano con le persone, con persone con abitudini molto diverse rispetto a quelle che acquistavano i loro prodotti solo 10 anni fa.

Si tratta di persone sempre connesse, molto più consapevoli di ciò che le circonda e con la possibilità di confrontarsi con altri consumatori, o di informarsi autonomamente prima di prendere una decisione. Ma non solo. Si tratta anche di persone che subiscono molti più stimoli: siamo esposti ogni giorno a più di 5mila messaggi di advertising, 7 giorni su 7, 24 ore al giorno: questo significa che la nostra soglia di attenzione è sempre minore, e che per le marche è sempre più importante essere in grado di sviluppare una relazione forte con i propri consumatori.

Il messaggio giusto, nel momento giusto alle persone giuste è l’unica soluzione in grado di assicurare ai brand di guadagnare l’attenzione delle persone. Niente di nuovo insomma, quindi. E invece di nuovo c’è, appunto, il contesto.

Per molti anni le marche hanno sfruttato le opportunità offerte dalla televisione, dalla carta stampata e da tutte le altre forme di comunicazione a loro disposizione. L’obiettivo è spesso stato lo stesso: creare una connessione forte tra il messaggio e le persone a cui era destinato.

Negli ultimi mesi abbiamo assistito a diversi tentativi di questo tipo, che hanno lavorato su un ulteriore piano: quello fisico. Marche disposte a usare i propri prodotti, cambiandone la fisicità, per assicurarsi un legame fisico, appunto, con i propri consumatori, un legame che partisse da qualcosa di tangibile (il packaging), per andare a estendere il messaggio su un territorio diverso (i social network), e tornare poi ad agire sulla mente delle persone nel loro processo di acquisto (lavorando su tutto il funnel che influenza le decisioni dei consumatori – dall’awareness, all’interesse per il prodotto, alla sua considerazione d’acquisto, all’acquisto vero e proprio, fino alla fedeltà e, in alcuni casi, al ri-acquisto).

L’esempio più noto è probabilmente quello di Coca-Cola, con la campagna #ShareACoke: l’iconicità della marca – e la riconoscibilità di tutti i suoi elementi (dalla bottiglia, al logo, al font usato) – ha permesso di spogliarsi del proprio nome, e vestirsi del nome dei suoi consumatori. La campagna ha funzionato seguendo due direzioni: quella tracciata dalla marca, che invitava le persone a pubblicare immagini che le ritraessero col prodotto per ottenere reward o contenuti extra, e quella della spontaneità, che fa leva sulla volontà delle persone di mostrarsi, di aderire a un “movimento” e di esprimere il proprio ego.

1413192704_Screen-Shot-2014-10-13-at-11.31.09-600x335 Dai prodotti alle conversazioni sui social media. E viceversa

Zuckerberg parla di “pubblicità che funziona meglio quando segue le abitudini delle persone”, e #ShareACoke non fa altro che far leva sull’abitudine di condividere la propria immagine su Instagram, su Facebook o Twitter: e infatti sono milioni i contenuti di persone che hanno voluto condividere la propria foto in compagnia di una Coca-Cola con il loro nome sull’etichetta.

Ma ci sono anche casi in cui le cose non vanno esattamente come vengono pianificate. I social media hanno cambiato il paradigma in cui si rapportano marche e persone perché sono un luogo di conversazione a due vie, e – quando non vengono previste tutte le possibili reazioni – una di queste vie si può rivelare molto rischiosa per le marche.

È il caso di Mountain Dew, che aveva lanciato il contest Dub the Dew, chiedendo alla community online di aiutare la marca a scegliere il nuovo nome per un drink che sarebbe stato introdotto sul mercato: l’operazione è stata presa di mira e sono comparsi messaggi offensivi e di cattivo gusto (qui trovate il dettaglio di ciò che è successo), che hanno portato l’azienda americana a scusarsi e a spiegare che si è trattato dell’operazione di un’agenzia locale, e non di Mountain Dew. Poco importa, alle persone non interessa a che livello aziendale vengono prese le decisioni, ma qual è la faccia dell’azienda che si mostra.

In generale, è fondamentale dare alle persone un vero motivo per cui interagire in modo positivo con la marca, creando empatia e sfruttando comportamenti e abitudini già vicine al loro mondo. Questo farà sì che vogliano condividere ciò che hanno fatto con la propria marca, e soprattutto che lo facciano in modo positivo, sentendosi coinvolti nella sua evoluzione.

Beh, per una marca come Coca-Cola è semplice: è iconica, conosciuta in tutto il mondo e chiunque la riconoscerebbe, anche senza bisogno di vedere il suo pack.

È sicuramente così, ma tutte le marche hanno la possibilità di offrire qualcosa ai propri consumatori: i social media sono lo strumento attraverso cui questo può avvenire in modo più rapido e efficace, perché l’esperienza positiva offerta a una persona, può essere rapidamente condivisa con decine di altre persone potenzialmente interessate.

È il caso di ASDA (una catena di prodotti alimentari inglese) che ha lanciato la campagna #ChosenByMe: le persone sono state invitate a caricare foto e commenti relativi ai propri prodotti preferiti in vendita da ASDA su Facebook e Twitter (usando l’hashtag #ChosenByMe) e ASDA le ha aggregate in un sito dedicato, incoraggiando così altri utenti non soltanto a commentare questi prodotti, ma anche a provarli.

1413192325_Screen-Shot-2014-10-13-at-11.24.59-600x335 Dai prodotti alle conversazioni sui social media. E viceversa

Il 14% delle persone si fida delle raccomandazioni delle marche, ma il 90% si fida di quello che viene detto da altre persone, anche se non conosciute: basta questo per capire perché è importante stimolare i propri consumatori a raccontare la propria esperienza con i propri prodotti (avendo cura di far sì, anzitutto, che l’esperienza sia positiva).

La campagna di ASDA prevedeva poi che i migliori post venissero poi stampati e usati come materiali in-store, mentre i prodotti più menzionati sono poi stati contrassegnati da un’etichetta ad hoc che sottolineava come fossero “la scelta della community”: un ottimo modo per chiudere veramente il cerchio, dalla conversazione, al prodotto, al prodotto influenzato dalle conversazioni.

Fonte: wired.it

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